【深度】最“卷”的双11:谁在制造全网最低价?界面新闻
今年的双11被“最低价”刷屏了。
“全网最低价”“真低价”“全网底价”........雷同的口号标语,再加上各种“买贵必赔”“低价保”
政策,将整个双11的广告位塞得不留缝隙。全网最低价经历了一场病毒式传播。
丁佳在电商行业待了超过十年。2012年,他从大学毕业后就进入这个行业。今年9月,
丁佳回到家乡湛江开了一家自己的淘宝店,专营卖电饭煲。
低价不再是结果,而是手段——这是丁佳今年第一次作为商家参加双11的感受。在以前,
如果按照各家电商平台的大促政策,商家只要推出“优惠券+礼品”,再加上付费推广,还能起到不错的效果。
但今年已经完全行不通,双11不只一开始要降价,还要全程比价。不仅平台在比,商家也在比。
在“降价、比价、再降价”的向下螺旋中,谁在制造全网最低价,全网最低价又改变了什么,
已经是一个牵扯消费者、商家、平台的复杂问题。
谁有低价,谁就有流量
双11有最有价值的地方在于,它创造了一个流量高峰。
与前两年稍显安静的双11不同,今年各家电商平台在营销投放上不留余力。微博最新的财报捕捉到了这种变化,
微博今年第三季度广告收入增长仅为3%,管理层将其归因为市场整体平淡的同时,
把增长的目标放在了第四季度。因为管理层注意到,今年双11电商平台竞争激烈,投放积极。
界面新闻记者采访某电商平台的生态负责人了解到,行业里的头部玩家基于不同的流量分发规则,
已建立起了不同的平台生态。
过去,淘宝、拼多多、京东三大电商平台自有其显著的特性。比如拼多多最坚决地将价格视作唯一杠杆。
无论参与任何营销活动,商家只要降价就能获取流量。
而淘宝最重视销量,商家经常先投广告让销量变多,再凭销量获取平台流量,最后通过引流制造爆款。
京东因为传统拥有自营与POP两种商家生态,前者主要是品牌商家,后者主要是中小型第三方商家。
原先分发流量的做法是优先供给自营,后来内部改革强制要求拉平自营与POP的差距。
但是在今年双11,当全网最低价变成了一场被搬上台面的竞赛后,原有的机制不再有效。
各家平台均上线了比价工具,价格成为了优先级最高的流量密码。
丁佳的淘宝店规模不大,属于电商行业常见的“白牌商家”。
他首次参与双11采用的经营策略也足够简单粗暴:自己没能力做爆品,
就紧盯着全平台流量最大的几款电饭煲产品,然后降价。只要定价低于天猫店的大品牌同款,
就能被系统抓取后获得五星价格力推荐。
获得五星价格力推荐后,平台的流量资源优先对其倾斜,小店的业绩直接起飞。
一个单品的访客浏览量直接从1000飙升到4000,一天日销400多单,
这对中小商家来说已经是一个非常可观的成绩。
按照丁佳的计划,如果单月销售订单量一次性涨到1万台,
自己就可以一次性向厂家采购备齐整个季度3万台的货,采购量翻倍,从厂家处也能拿到更高的折扣优惠。
折算下来,降价虽然让单品利润空间变少了,小店的整体成本能再降低10%到15%,还可以赚到钱。
不管大商家还是小商家,谁有最低价格,谁就有流量。
丁佳把这种变化视作是双11回归最简单的商业逻辑:价格竞争足够残酷,但也足够公平。
谁在制造全网最低价?
双11购物节已经走到了第十五年,它已经不像最初那般对消费者有巨大的吸引力。
国际咨询机构贝恩最新发布的双11报告统计,机构选择对3000名中国消费者做抽样调查发现,
与电商平台参与大促的热情形成鲜明反差,只有53%的消费者表示自己热烈期待今年的“双十一”,
远低于2021年76%的水平;77%的消费者计划在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。
消费者更倾向于理性消费,对价格感知更敏感,更热衷于不同平台的比价。
在这种环境下,追求低价已经成为行业共识,全网最低价甚至直接被写进了三大电商今年双11的营销主题。
天猫、淘宝明确宣布今年双11的KPI是“全网最低价”;京东将今年主题定为“真便宜”,
并联合商家呼吁“真低价”;拼多多则推出加强版百亿补贴,
明确平台的低价战略为“全年官方补贴+全网底价”。
界面新闻了解到,各家备战双11均强化了自身的比价机制。就连过去极少主动提及全网最低价的京东,
今年开始都在各部门推广比价工具。甚至有些部门的特殊品类商品短期内只能靠人工比价,
也被要求尽快对标全网最低价。
此外,今年像丁佳一样的中小商家正成为电商巨头积极招揽的对象。与品牌商家相比,中小商家不具备品牌优势,
更依赖平台流量,相应也更积极配合降价,顺势成为了平台打低价战的主力。
相比于拼多多在中小商家数量上的优势,淘宝、京东此前的生态资源倾斜并不在此,
但今年都开始积极扩充吸纳中小商家。无论是刘强东去年年底内部喊话京东“重拾低价武器”,
还是马云在内部沟通会上呼吁阿里巴巴要“回归淘宝”,大力扶持中小商家都是其低价策略的重要一环。
一位京东内部人士告诉界面新闻记者,电商下沉市场的份额主要被中小型白牌商家占据,包括3C数码、
日用百货,这一类商家过去无法进入京东生态体系,大多流向了竞争对手拼多多、淘宝。但随着竞争加剧,
他们现在反过来成为各家争夺的对象。
此次双11,京东参与商家数量比去年增加了1.5倍,新增的大多是中小商家。此外,
京东今年力推的“无坑位费、无达人佣金”采销直播间也为中小商家开辟了额外的流量支持。
京东在今日举办的双11媒体开放日上透露,京东采销直播间累计观看人数已突破3.2亿,
新商家成交单量环比上月同期增长超5倍。
竞争对手也拿出了同样的力度,今年双11同时也是天猫中小商家参与人数最多的一届。
截止到11月11日0时的战报数据显示,超过220万中小商家在天猫平台实现了成交额翻倍。
新力量也正积极卷入低价竞争。 抖音电商直接推出千亿流量扶持计划,并投入补贴保证商品“官方直减”。
快手电商投入“前所未有的资源”,包括180亿流量红利和20亿补贴。直播电商近年来是新进入场的搅局者。
根据贝恩咨询的测算, 去年11,传统电商平台的GMV(商品交易总额)仅增长了3%,而抖音、
快手代表的直播电商的GMV增幅高达146%。
商家卷入漩涡
为了支持全网最低价,电商平台通过比价工具实时监视商家价格,动态分配流量。
业绩大涨后,丁佳却很快就发现在平台大幅提升价格的优先级后,最低价变成了一个随时流动、
永远无法达成的目标。
一旦友商的同类产品单价降价1到2元,自己小店的流量就开始直线下滑,五星价格力推荐就会被对方抢去。
刚开始各方还能控制好利润比价,越到后面越像纯粹的价格战。
丁佳自己也愈发纠结,因为中小商家的利润空间本身就低,有时候明知对手是在亏本销售,
但为了流量只能咬牙跟进降价。
上升到平台间全网最低价的竞争更加白热化。为支持平台达成降价目标,需要商家配合让利。
与拥有多平台渠道的大品牌商家相比,中小商家对单一平台的流量扶持依赖更深,面对平台降价时话语权更弱。
一旦全网最低价失控变成恶性的价格战,“降价、比价、再降价”就会变成反噬彼此的死循环。
打响今年双11第一枪的“海氏炮轰京东采销”事件,将全网最低价带来的这种反噬效应彻底暴露在公众面前。
先是海氏作为京东自营商家起诉平台为跟进“全网最低价”违约擅自改价,侵犯品牌定价权并造成利益受损,
然后京东采销工作人员朋友圈辩白“京东自掏腰包做降价补贴”,并牵扯出李佳琦直播间与商家的底价协议。
悬而未决的京东与海氏“定价权之争”,李佳琦直播间“全网最低价”变“全网最底价”
成了今年双11平台价格战的标志性事件。
不过,也有商家决定置身事外。叶许和她经营的皮具店今年又没有参加双11,这已经是她连续第三年没有报名。
她的皮具店曾经是淘宝年销售过百万的标签卖家。
据她自己观察,今年双11期间店铺流量比平时高峰期少了一半,但整体的销售额并没有减少。
看到其他配合平台的商家得到了更多的流量和销售额,叶许并不后悔自己的选择。在她的眼中,
双11流量直接转化销量的赚快钱时代已经过去了,她不认为迎合平台搞价格战是一个理性的选择。
虽然叶许有勇气跳出平台搅起的低价“漩涡”,但大量的商家依然或主动或被动地卷入其中。
面对出手越来越谨慎的消费者,他们必须配合平台的演出,真的打出了“最低价”
才有可能从消费者手中赚走真金白银。
(应采访对象要求,文中丁佳、叶许为化名)
“全网最低价”“真低价”“全网底价”........雷同的口号标语,再加上各种“买贵必赔”“低价保”
政策,将整个双11的广告位塞得不留缝隙。全网最低价经历了一场病毒式传播。
丁佳在电商行业待了超过十年。2012年,他从大学毕业后就进入这个行业。今年9月,
丁佳回到家乡湛江开了一家自己的淘宝店,专营卖电饭煲。
低价不再是结果,而是手段——这是丁佳今年第一次作为商家参加双11的感受。在以前,
如果按照各家电商平台的大促政策,商家只要推出“优惠券+礼品”,再加上付费推广,还能起到不错的效果。
但今年已经完全行不通,双11不只一开始要降价,还要全程比价。不仅平台在比,商家也在比。
在“降价、比价、再降价”的向下螺旋中,谁在制造全网最低价,全网最低价又改变了什么,
已经是一个牵扯消费者、商家、平台的复杂问题。
谁有低价,谁就有流量
双11有最有价值的地方在于,它创造了一个流量高峰。
与前两年稍显安静的双11不同,今年各家电商平台在营销投放上不留余力。微博最新的财报捕捉到了这种变化,
微博今年第三季度广告收入增长仅为3%,管理层将其归因为市场整体平淡的同时,
把增长的目标放在了第四季度。因为管理层注意到,今年双11电商平台竞争激烈,投放积极。
界面新闻记者采访某电商平台的生态负责人了解到,行业里的头部玩家基于不同的流量分发规则,
已建立起了不同的平台生态。
过去,淘宝、拼多多、京东三大电商平台自有其显著的特性。比如拼多多最坚决地将价格视作唯一杠杆。
无论参与任何营销活动,商家只要降价就能获取流量。
而淘宝最重视销量,商家经常先投广告让销量变多,再凭销量获取平台流量,最后通过引流制造爆款。
京东因为传统拥有自营与POP两种商家生态,前者主要是品牌商家,后者主要是中小型第三方商家。
原先分发流量的做法是优先供给自营,后来内部改革强制要求拉平自营与POP的差距。
但是在今年双11,当全网最低价变成了一场被搬上台面的竞赛后,原有的机制不再有效。
各家平台均上线了比价工具,价格成为了优先级最高的流量密码。
丁佳的淘宝店规模不大,属于电商行业常见的“白牌商家”。
他首次参与双11采用的经营策略也足够简单粗暴:自己没能力做爆品,
就紧盯着全平台流量最大的几款电饭煲产品,然后降价。只要定价低于天猫店的大品牌同款,
就能被系统抓取后获得五星价格力推荐。
获得五星价格力推荐后,平台的流量资源优先对其倾斜,小店的业绩直接起飞。
一个单品的访客浏览量直接从1000飙升到4000,一天日销400多单,
这对中小商家来说已经是一个非常可观的成绩。
按照丁佳的计划,如果单月销售订单量一次性涨到1万台,
自己就可以一次性向厂家采购备齐整个季度3万台的货,采购量翻倍,从厂家处也能拿到更高的折扣优惠。
折算下来,降价虽然让单品利润空间变少了,小店的整体成本能再降低10%到15%,还可以赚到钱。
不管大商家还是小商家,谁有最低价格,谁就有流量。
丁佳把这种变化视作是双11回归最简单的商业逻辑:价格竞争足够残酷,但也足够公平。
谁在制造全网最低价?
双11购物节已经走到了第十五年,它已经不像最初那般对消费者有巨大的吸引力。
国际咨询机构贝恩最新发布的双11报告统计,机构选择对3000名中国消费者做抽样调查发现,
与电商平台参与大促的热情形成鲜明反差,只有53%的消费者表示自己热烈期待今年的“双十一”,
远低于2021年76%的水平;77%的消费者计划在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。
消费者更倾向于理性消费,对价格感知更敏感,更热衷于不同平台的比价。
在这种环境下,追求低价已经成为行业共识,全网最低价甚至直接被写进了三大电商今年双11的营销主题。
天猫、淘宝明确宣布今年双11的KPI是“全网最低价”;京东将今年主题定为“真便宜”,
并联合商家呼吁“真低价”;拼多多则推出加强版百亿补贴,
明确平台的低价战略为“全年官方补贴+全网底价”。
界面新闻了解到,各家备战双11均强化了自身的比价机制。就连过去极少主动提及全网最低价的京东,
今年开始都在各部门推广比价工具。甚至有些部门的特殊品类商品短期内只能靠人工比价,
也被要求尽快对标全网最低价。
此外,今年像丁佳一样的中小商家正成为电商巨头积极招揽的对象。与品牌商家相比,中小商家不具备品牌优势,
更依赖平台流量,相应也更积极配合降价,顺势成为了平台打低价战的主力。
相比于拼多多在中小商家数量上的优势,淘宝、京东此前的生态资源倾斜并不在此,
但今年都开始积极扩充吸纳中小商家。无论是刘强东去年年底内部喊话京东“重拾低价武器”,
还是马云在内部沟通会上呼吁阿里巴巴要“回归淘宝”,大力扶持中小商家都是其低价策略的重要一环。
一位京东内部人士告诉界面新闻记者,电商下沉市场的份额主要被中小型白牌商家占据,包括3C数码、
日用百货,这一类商家过去无法进入京东生态体系,大多流向了竞争对手拼多多、淘宝。但随着竞争加剧,
他们现在反过来成为各家争夺的对象。
此次双11,京东参与商家数量比去年增加了1.5倍,新增的大多是中小商家。此外,
京东今年力推的“无坑位费、无达人佣金”采销直播间也为中小商家开辟了额外的流量支持。
京东在今日举办的双11媒体开放日上透露,京东采销直播间累计观看人数已突破3.2亿,
新商家成交单量环比上月同期增长超5倍。
竞争对手也拿出了同样的力度,今年双11同时也是天猫中小商家参与人数最多的一届。
截止到11月11日0时的战报数据显示,超过220万中小商家在天猫平台实现了成交额翻倍。
新力量也正积极卷入低价竞争。 抖音电商直接推出千亿流量扶持计划,并投入补贴保证商品“官方直减”。
快手电商投入“前所未有的资源”,包括180亿流量红利和20亿补贴。直播电商近年来是新进入场的搅局者。
根据贝恩咨询的测算, 去年11,传统电商平台的GMV(商品交易总额)仅增长了3%,而抖音、
快手代表的直播电商的GMV增幅高达146%。
商家卷入漩涡
为了支持全网最低价,电商平台通过比价工具实时监视商家价格,动态分配流量。
业绩大涨后,丁佳却很快就发现在平台大幅提升价格的优先级后,最低价变成了一个随时流动、
永远无法达成的目标。
一旦友商的同类产品单价降价1到2元,自己小店的流量就开始直线下滑,五星价格力推荐就会被对方抢去。
刚开始各方还能控制好利润比价,越到后面越像纯粹的价格战。
丁佳自己也愈发纠结,因为中小商家的利润空间本身就低,有时候明知对手是在亏本销售,
但为了流量只能咬牙跟进降价。
上升到平台间全网最低价的竞争更加白热化。为支持平台达成降价目标,需要商家配合让利。
与拥有多平台渠道的大品牌商家相比,中小商家对单一平台的流量扶持依赖更深,面对平台降价时话语权更弱。
一旦全网最低价失控变成恶性的价格战,“降价、比价、再降价”就会变成反噬彼此的死循环。
打响今年双11第一枪的“海氏炮轰京东采销”事件,将全网最低价带来的这种反噬效应彻底暴露在公众面前。
先是海氏作为京东自营商家起诉平台为跟进“全网最低价”违约擅自改价,侵犯品牌定价权并造成利益受损,
然后京东采销工作人员朋友圈辩白“京东自掏腰包做降价补贴”,并牵扯出李佳琦直播间与商家的底价协议。
悬而未决的京东与海氏“定价权之争”,李佳琦直播间“全网最低价”变“全网最底价”
成了今年双11平台价格战的标志性事件。
不过,也有商家决定置身事外。叶许和她经营的皮具店今年又没有参加双11,这已经是她连续第三年没有报名。
她的皮具店曾经是淘宝年销售过百万的标签卖家。
据她自己观察,今年双11期间店铺流量比平时高峰期少了一半,但整体的销售额并没有减少。
看到其他配合平台的商家得到了更多的流量和销售额,叶许并不后悔自己的选择。在她的眼中,
双11流量直接转化销量的赚快钱时代已经过去了,她不认为迎合平台搞价格战是一个理性的选择。
虽然叶许有勇气跳出平台搅起的低价“漩涡”,但大量的商家依然或主动或被动地卷入其中。
面对出手越来越谨慎的消费者,他们必须配合平台的演出,真的打出了“最低价”
才有可能从消费者手中赚走真金白银。
(应采访对象要求,文中丁佳、叶许为化名)
Last one:姑娘别哭泣
Next one:本就无牵无挂,笑这一世繁华
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